Analítica web y Física

A los 18 años tenía muchas cosas en la cabeza. Una de ellas fue la decisión de estudiar física. Aunque nunca más me he dedicado al tema desde que me licencié, considero que las manzanas de Newton me han ayudado en varias facetas de mi vida.

Lo que me gusta de la física es la creencia de que para todo problema, por complejo que sea, existe una solución simple. Cuando una piedra cae al suelo y cuando un planeta orbita alrededor del sol, siguen la misma ley. Me encanta pensar que los problemas más complejos pueden resolverse de manera tan simple y elegante. Es una fuerza que siempre me empuja hacia delante ante toda adversidad. Una especie de fe.

El empeño por buscar la simpleza y la elegancia diferencia especialmente a la física de otras ciencias, y por supuesto de esa pseudociencia mercantil llamada ingeniería :). Las matemáticas también buscan la simpleza y la elegancia, pero son demasiado rigurosas. La física te permite saltarte las reglas, aquellas ecuaciones que no cuadran del todo, porque tienes una intuición, y la intuición en física es más importante que el rigor matemático.

Los analistas web no nos enfrentamos a problemas tan trascendentales como descifrar la naturaleza de la materia, pero en muchos casos sí que son igualmente complejos. Cientos de miles de personas interactuando con un sitio web con miles de páginas es un problema muy complejo.

El único camino para obtener algo claro de este lío monumental es buscar soluciones simples, tal y como intentan los físicos en su estudio del por qué de las cosas. Por eso reducimos los cientos de miles de interacciones que suceden en internet a conceptos como “canales de tráfico”, “objetivos cumplidos”, “páginas de entrada”, “segmentos de usuarios”, … Simplificar a partir de abstracciones es la única opción que dará resultados ante situaciones de extrema complejidad.

Cuando la solución a un problema es demasiado compleja, no eres buen analista. Si propones un seguimiento individualizado de cada usuario, por ejemplo, no eres buen analista. Es demasiado complejo, y no escala bien. Si te fijas en mejorar cosas que importan a un % pequeño de la audiencia, no eres buen analista. Avinash siempre lo repite: en primer lugar separa el grano de la paja. Y los analistas, por  desgracia, solemos tender a la paja en más ocasiones de las que serían deseables :)

Así pues, lección número 1 de la física: aprender a aplicar el test de la simplicidad, cada vez que me da por investigar nuevos ámbitos, cada vez que obtengo respuestas. Si es demasiado complejo, si cuesta demasiado explicarlo, probablemente no es adecuado. La mecánica cuántica cambió nuestra cultura para siempre, es probablemente el salto más grande de la humanidad desde que descubrimos que damos vueltas al Sol, y sin embargo se reduce a una ecuación.

La otra lección es que el rigor absoluto no importa demasiado, y que la intuición es en muchas ocasiones un gran aliado. Cuando eres intuitivo eres creativo. A la fuerza. Si no hay datos, si no hay evidencias que perseguir, sólo nos queda crear, intuir, creer. El rigor matemático no hace avanzar a la ciencia, ni tampoco a la humanidad, al contrario de lo que habitualmente se cree. Las matemáticas son una herramienta para contar, pero no generan las ideas.

Muchos físicos se encallan porque no saben obviar los problemas matemáticos poco importantes. Las matemáticas no son su liberación sino su esclavitud. No son su plataforma sino su losa. Del mismo modo, muchos analistas se encallan en las herramientas y técnicas de recolección de datos. En lugar de ser su liberación, se convierten en una chaqueta de fuerza que les impide ver más allá de sus cookies.

Soy pésimo en estadística y soy pésimo programando, porque no me interesan en absoluto. Entiendo las cosas básicas, cómo funciona todo a gran escala, pero a partir de aquí me concentro en los problemas de las personas. De mi cliente, de sus clientes. Las herramientas, la estadística, mi torpeza con el excel, son una parte muy pequeña de mis cualidades como analista web. Y si tengo problemas, acudo a especialistas. Igual que si me sale una carie no me la intento empastar yo mismo.

Asi pues, lección número 2 de la física: los detalles técnicos y matemáticos no deben convertirse en tu obsesión – aprende a ignorarlos, o acabarás sometido a su dictadura. Y de todos modos, manejar una herramienta y el excel no te hace un buen analista. La creatividad y la intuición son dos cualidades mucho más importantes.

Finalmente, de la física me gusta su carácter irreverente. Aristóteles era un tipo genial, pero Galileo se lo comió con patatas. Y lo mismo le pasó a Galileo con Newton, y a Newton con Einstein, y a Einstein con Heisenberg. Cada uno se apoyó en el trabajo de sus antecesores, pero cambió radicalmente el punto de vista. Alguien me comentó una vez que un físico genial lo es antes de los 25 años o no lo es. Después, ya sabe demasiado, ya ha entrado demasiado en la “física establecida”, y es incapaz de ser verdaderamente revolucionario.

Para ser revolucionario hay que ser algo ignorante, porque la ignorancia nos quita prejuicios. En analítica web sucede lo mismo. Si llevas toda la vida contando visitas, y tu web sigue siendo un truño, deja de contar visitas. Cambia radicalmente la manera de hacer las cosas, a no ser que te guste ser un funcionario a sueldo de un jefe al que sólo tienes que seguirle la corriente. Porque eso somos la mayoría de nosotros, y así es difícil que los números puedan aportarnos más que un reflejo de la aburrida rutina de nuestras vidas.

Si la analítica web es una especie de ciencia matemática y social, os he propuesto en este artículo seguir algunos de los principios que guían a la más grande de las ciencias, la física. Estos son:

  • la simpleza como aspiración – si algo es demasiado complejo, probablemente exista una solución más sencilla
  • el rigor, en su justa medida – herramientas y números deben ser un trampolín, no una losa
  • la irreverencia, un motivo vital – si haces lo mismo que todos, serás igual que todos en el mejor de los casos

Y esto es todo por hoy. Sed medio buenos, y a disfrutar de la penúltima semana del año.

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

5 Comentarios

  1. andres@webanalytics.cl'

    Pere, no siempre se puede estar de acuerdo…

    Haciendo juego con el HiPPO (Highest Paid Person Opinion) me parece que propones como tomador de decisiones al FLIPO (Fisico, LIsto y PerezosO).

    Esta bien que cada día las herramientas nos hacen la vida más fácil, pero eso no quiere decir que dejemos de entender de que van las cosas. ¿Qué es un intervalo de confianza? y por que no ¿Cómo se calcula? ¿Qué es la sensibilidad en un reporte como el Google Analytics Inteligence? o porque aún cuando Google Website Optimizer me diga que no hay ningún claro ganador en ciertos casos se puede asumir lo contrario.

    Bien por el hecho de ser practico pero mal por mirar las cosas por encima… y si es % pequeño de la audiencia es el que esta generando la mayoría de tus ingresos. Un analista no es solo el que llega a conclusiones que se puedan actuar a mano, para ciertos tipo de clientes un buen analista es el que conoce sus datos y es capaz de establecer reglas de negocio que incluso pueden llegar a operar a nivel de usuario individual, o es que acaso la industria del behavior targeting no ha creado beneficios aplicada a clientes de tamaño y nicho adecuado.

    En un país como España donde tradicionalmente el marketing directo a jugado un papel importante me vas a decir que no hay oportunidades de aplicar metodologías de puntuación y encolamiento de prospectos en base a su actividad en nuestra web que hagan más eficiente la labor del área comercial.

    Aprovechando que Sherlock Holmes ha vuelto a la palestra con el próximo estreno de la película homónima y que como analista pienso que nuestro trabajo se asemeja un poco al de un protagonista de una novela de detectives lo cito:

    “The temptation to form premature theories upon insufficient data is the bane of our profession.”

    Creo que esto no solo aplica cuando hay datos insuficientes sino también cuando hay una falta de comprensión en lo que nos dicen los datos, en su validez y en la de nuestras propias conclusiones.

    Saludos,

    Andrés

    PD: Todavía esta pendiente mi invitación a beber una cerveza, whisky, bourbon u otra bebida que te apetezca.

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  2. x@x.es'

    :) Naturalment discrepo en algunes parts, per alguna cosa vaig fer mates ;-)

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  3. info@mercadeo-web.com'

    Hola Amigo.

    El título resultó ser un Imán para mi, Físico (casi con igual historia que tu) y Mercadólogo apasionado por la estadística.

    No comparto tu punto de vista que no debemos interesarnos en detalles estadísticos o técnicos, pues creo que comprenderlos nos ayuda a tener un grado exacto de entendimiento del tema, si bién no es necesario ser o aplicar estadística avanzada, si hay que entender qué o por qué ocurren las cosas que vemos, como dijo Avinah, lo más importante de la analítica es las preguntas que genera, por que hay que buscar las respuestas, y dichas respuestas serán exactas en la medida que comprendamos el marco en que se desarrolla.

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  4. emontalar@gmail.com'

    De acuerdo en todo, aunque me sorprende un poco la lección número 2 porque, bueno, obviar los detalles matemáticos y buscar una solución cuando no la hay… ¿no sería un enfoque muy próximo a eso que llamas “pseudociencia mercantil”?

    Si, soy ingeniero pero, ya sabes, nadie es perfecto :-)

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  5. sgomezv@hesperia.com'

    Muy interesante la comparación con la física ;-)

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