Cómo convencer a los HiPPOs (jefes) del valor de la analítica web

Son diversas las habilidades que debe tener un buen analista web. Se trata de un rol en la empresa algo polifacético, y es que la disciplina tiene un poco de diversas áreas: marketing, IT, negocio, etc. Pero si una habilidad debe destacar ante el resto, es la capacidad de ser un buen comunicador.

Las razones por las cuales la comunicación es una habilidad clave, también son diversas:

  1. Disciplina reciente: Se trata de una disciplina bastante reciente (espero algún día poder dejar de lado este lastre) con lo cual a veces es algo complicado que el analista web encuentre su lugar en la empresa u organización, y se haga respetar. Por tanto, convencer a su entorno será básico.
  2. Necesidad de colaboración: Para triunfar en analítica web, es necesario que los equipos de las distintas áreas del negocio, se impliquen en la toma de decisiones basadas en datos. Se trata de una disciplina participativa, y para ello también es necesario hacerse oír  entre los equipos.
  3. Empresa sin aversión al cambio: Este es uno de los principales retos y es necesario empezar a trabajar la cultura basada en el cambio desde los que están más arriba en la organización. De ellos dependerá que los análisis de datos a partir de los cuales se extraen propuestas de cambio y pruebas, puedan llegar a ejecutarse. Sin esto, poca optimización de resultados se obtendrá.

Y es éste último punto uno de los grandes retos, trabajar la comunicación con los jefes. Puede llegar a ser el mayor reto de un analista recién incorporado a una empresa. Aunque a decir verdad, este tipo de batallas nunca están del todo ganadas, así que hablar con los jefes para que estén de tu lado, suele formar parte de una de las tareas más recurrentes de todo analista web.

HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion), como sus siglas indican, es como se denomina a aquella persona de una empresa u organización que más arriba está y en consecuencia más cobra, y que será quien tenga que darte el “ok” ante una decisión de cierta envergadura. Será a quien tengas que convencer con mayor frecuencia, así que más vale tener algunos métodos claros para conseguir ser lo más persuasivo posible.

Aquí tres posibles métodos, o mejor dicho, tres temas que a los jefes suelen afectarles, y que pueden resultarte de utilidad ;)

Cuando se pierde dinero

Normalmente cuando planteamos la estrategia de analítica web de nuestro sitio web, cuantificamos económicamente tanto las macroconversiones como las microconversiones. Estos datos nos sirven a posteriori para presentar qué valor a aportado el sitio web a la cuenta de resultados de la empresa.

Pues bien, dado que los € suele ser el dato que más profundo llega a los jefes, una táctica que puede contribuir a convencer y a captar su atención, frente a la importancia de optimizar la web, es presentar la métrica de ingresos perdidos.

Calcular esta métrica es bien fácil! Si tenemos un embudo de conversión podemos detectar cuantas visitas se quedan en el último paso, y este número solo hace falta multiplicarlo por el valor medio de las conversiones de nuestro sitio web. Si queremos hacerlo aún mejor, se puede incluso cuantificar los ingresos perdidos en cada paso del proceso de compra.

Este cálculo se puede aplicar también para las microconversiones, siguiendo un procedimiento similar.

Por tanto, hacer una presentación mostrando los € que pueden haberse perdido en una página determinada, puede llegarle mucho más al jefe, que si le presentamos el mismo análisis, por ejemplo hablándole de métricas como el porcentaje de rebote. Las métricas deben ir orientadas a nuestra audiencia.

Cuando la competencia es mejor

Demostrar cómo la competencia lo está haciendo mejor, o cómo la competencia se está llevando parte de la demanda del mercado hacía su terreno, es algo que también duele a los de más arriba.

Existen dos áreas clave sobre las que incidir, por un lado qué está consiguiendo la competencia a nivel de captación, y por otro lado cómo la web puede ser mejor a nivel de conversión.

Para demostrar o comparar resultados de captación, puedes obtener datos de los volúmenes de visitas tuyos y de la competencia mediante herramientas como Google Adplanner o Google Trends. Otra aspecto a comparar, es la tenencia de las búsquedas de tráfico de marca. Comparar mediante Google Insights for Search cuántas búsquedas se realizan de la competencia y cuantas nuestras.

A nivel de conversión, como no es tan trivial obtener datos de la competencia, lo más recomendable es comparar ciertas páginas o funcionalidades que sean clave en el sitio web, es decir, comparar las interfaces o procesos. Por ejemplo, si gestionamos el sitio web de un negocio inmobiliario, ver cómo es nuestro buscador interno y como es el de la competencia puede resultar de gran utilidad.

Cuando los clientes opinan

Existen varias opciones para recoger datos de éste ámbito. Una de las opciones más claras es lanzar una encuesta en nuestro sitio web, pidiendo a los usuarios que opinen sobre aspectos relacionados con el contenido, la navegación y la experiencia. Dado que lo que pretendemos es despertar la inquietud de los jefes a realizar cambios, siempre será más productivo presentar las opiniones más negativas y críticas sobre el sitio web.

Por otro lado, un modo de que los usuarios opinen de forma indirecta es realizando un experimento, y el diseño o alternativa con mejor rendimiento será la vencedora. A veces en los equipos, se tienen opiniones distintas sobre el diseño que mejor funcionará en el sitio web, pues la mejor salida termina siendo que los usuarios opinen. La parte negativa de esta solución es que si la empresa está totalmente cerrada a realizar pruebas, esta propuesta es totalmente descartable.

Por tanto, para triunfar como analista web ante los jefes es necesario un tándem entre una buena estrategia (en la que se pueden incluir los tres temas comentados), y ciertas dotes de comunicación. Como es evidente lo uno sin lo otro no funciona, así que si detectas que alguno de estos aspectos es tu punto débil, ya puedes empezar a buscarle solución desde hoy mismo. Sin el “ok” de los de arriba poco conseguirás.

¿Tienes algún otro método que funcione con tu HiPPO y que quieras compartir?

[este es un post que surge con la inspiración de la charla que Avinash dio la pasada semana en Madrid, y el tema surgió gracias a la pregunta formulada por Gema Mora. Gracias a ambos por las respuestas y pregunta, respectivamente]

cristina@elisa-interactive.com'
En constante aprendizaje sobre el mundo de Internet, y más concretamente sobre Analítica Web, disciplina en continua evolución. Consultora en WebAnalytics.es desde 2008.

7 Comentarios

  1. gemamora@gmail.com'

    Gracias por el post Cristina, la verdad es que tener la ocasión de tener a Avinash Kaushik delante y poder preguntarle lo que quieras no se tiene todos los días, es por ello que le formulé esta pregunta porque creo que el papel de los jefes (Hippos) es crucial en el despliegue de un programa de analítica web dentro de una organización.

    Como bien explicas en el post y según nos comentó Avinash, hay tres resortes que harán comprender a los jefes los beneficios que proporciona la analítica web en la empresa: monetización (ingresos perdidos), inteligencia de mercado (monitorización de la competencia) y la voz del cliente (VOC o Voice of Consumer). Para el analista representa todo un desafío, ya que además de tener toda una serie de conocimientos de analítica, hay que ejercer capacidad de liderazgo y ser un buen comunicador, de este modo el analista se convierte en un agente catalizador de una pura gestión del cambio organizativa, que implica hacer evolucionar los procesos y los procedimientos existentes, y que supone un reto al enfrentarse a las resistencias que todo proceso de cambio lleva implítito.

    Sin duda, Avinash nos dió unos trucos llenos de sabiduría para resolver estas dudas, fruto de la experiencia que como analista lleva a su espalda, y fue todo un placer saborear el bombón que entregó a cada persona que le hizo una pregunta, y por supuesto fue una sorpresa recibir el regalo por haber considerado mi pregunta como la mejor.

    Saludos cordiales y muchas gracias por escribir el post :)
    Gema Mora

    Reply
    • cristina@elisa-interactive.com'

      Muchas gracias Gema por aportar tu granito de arena :)

      Un abrazo!

      Reply
  2. rjohnsonh@gmail.com'

    Hola Cristina. Suerte la de ambas de tener poder asistir a una charla de Avinash.

    Respecto a tu post, no sabes cuánto valoro encontrarme artículos de Analítica Web que no se centren en la herramienta y en la tecnología. Acá en Chile, se ve madurez en la industria cuando hablas más de cultura y estrategia que de herramientas, pues es cuando surgen los temas que planteas. El HiPPO es un gran tema y aprecio tus aportes junto con los de Gema.

    Me encantó esa imagen del hipopótamo! :D

    Saludos nos vemos en Twitter (@rjohnsonh)

    Reply
    • cristina@elisa-interactive.com'

      Richard gracias por tu comentario.

      Seguro que en breve también habrá post de cómo evaluar la madurez de la disciplina.

      Un saludo,

      Reply
  3. rgromano@seoflexia.com'

    Genial el articulo y las recomendaciones.
    Solo mencionar que hay en determinados casos en los puede llevar más tiempo convencer al jefe que el propio trabajo de analítica…
    Por otro lado y en base a mi experiencia lo que más suele calar es lo referido a temas de dinero, si entras por ahí y sabes llevarlo a tu terreno tienes gran parte de la labor evangélica-analítica hecha.

    Un saludo.

    Reply
  4. info@vred.es'

    Hacia mucho que no me paraba a leer algo así, felicidades Cristina! No hemos de olvidar que el Seo pertenece al marketing, a la comunicación, y como has dicho, lo mejor es preguntar a los usuarios.

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  5. info@vred.es'

    Nunca hay que olvidar las recomendaciones de los clientes, pero hemos de tener en cuenta que algunos se equivocan.

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