Engagement – recordando viejos tiempos

La reciente visita de Eric T. Peterson a España, me ha llevado a releer uno de los apasionantes debates con los que forjé mi identidad como analista web: el debate del engagement.

Ocurrió en Octubre del 2007, y fue un duelo entre titanes: Eric T. Peterson y su cálculo del engagement contra Avinash Kaushik y su engagement is not a metric, it’s an excuse.

Viejos tiempos. Dulces tiempos.

El engagement es el ejemplo perfecto de lo que pasa cuando se analiza el mundo con rigor científico.

Para definir el engagement, Peterson se inventó la siguiente fórmula:

Las métricas de la analítica web, tomadas de una en una, ya me parecen complejas (y a menudo deficientes). Imaginadlas combinadas en un horrendo sumatorio, y hallaréis el engagement.

Hace años tuve a un profesor muy de derechas, y a pesar de todo muy inteligente. Solía decir que es un contrasentido creer que los problemas de la tecnología se arreglan con más tecnología. Antonio Machado dijo algo similar unas décadas antes cuando escribió que “todo necio confunde valor y precio”.

Y vosotros, ¿seguistéis el debate en su momento?. ¿Qué opináis sobre el tema?

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

7 Comentarios

  1. andres@webanalytics.cl'

    Pere,

    En su momento estuve mas de acuerdo con Peterson que con Avinash, pero debo reconocer que no me gusto del todo el enfoque de meter todos los factores juntos en un indice (toda la carne a la parrilla como diriamos en Chile). Me gusto mucho mas su separación en cuatro ejes que utilizo para comparar algunos medios.

    Como un spin-off al analisis de engagement propuse el analisis de 3 As (Amused-Aware-Addicted) donde las visitas las segmentamos segun distintas caracteristicas que estan muy relacionadas con los factores del engagement. No se si lo leiste en su momento. Si no te dejo el enlace: http://www.webanalytics.cl/11/2008/aware-amused-addicted-aaa-analysis-a-spin-off-to-eric-peterson%e2%80%99s-engagement-metric/

    Y por cierto de lo de Peterson en Madrid me quedo con su metrica para comparar campañas, una pasada…
    ¡Tendremos que ver como hacemos para construirla con Google Analytics!

    Saludos,

    Andrés

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  2. jcs@netsuus.com'

    Pere,

    100% de acuerdo, la medición del vínculo debe aportar una información que me ayude a entender cual es la relación que tienen mis usuarios con mi sitio web, la fórmula de Peterson no me aporta más valor que el obtenido de los índices de fidelidad, duración, profundidad o ‘recency’ por separado, además estos me ofrecen una información que se pierde si los agregamos en una métrica superior. Te dejo un enlace, donde desarrollé la respuesta en Octubre08

    http://clotet.wordpress.com/2008/10/20/engagement-no-aporta-valor/

    PD: Cuando nos tomamos una cerveza/whisky?

    Jaume

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  3. adrian.asegovia@gmail.com'

    Vaya debate Pere. Tanto tiempo y tan vigente… Estoy en la línea de Avinash pero me gusta la idea de Peterson. Tener un indicador único cuando hay muchas variables en juego te hace ir rápido al problema. Me explico, imaginad que estoy analizando el engagement de 3000 artículos. Con la variación de un indicador ya me puede asomar al resto de indicadores particulares… Pero sí, el olfato del engagement es mñas excusa que métrica, como decía áquel analista crack…

    Abrazos

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  4. pere.rovira@gmail.com'

    vaya tres que comentan en el blog… pedazos de crack todos!

    @andres:
    me encantó tu análisis, mucho mejor por componentes que todo junto. y si analizamos la evolución temporal, todavía mejor. además me encanta utilizar la fuente de tráfico como factor caracterizador de la visita, cosa que peterson no aprovecha… el famoso “visitor intent” de avinash.

    @jaume
    tienes la mejor traducción del concepto – “vínculo”. habría que incluirlo como término estándar. respecto a la cerveza, creo que habrá que esperar, incluso hasta el pwa! :) – vamos fatal de tiempo, al menos yo.

    @adrian
    si quieres un indicador único, utiliza el tiempo en el sitio o las páginas vistas o la fidelidad, y a ver si te da muchas diferencias con la métrica de peterson. yo creo que obtendrás más o menos las mismas conclusiones, pero es cuestión de hacer la prueba.

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  5. sergio@mvconsultoria.com'

    Buenas a todos,

    Buen análisis. Pero no veo necesidad de agarrarse a un concepto universal cuando hablamos de Engagement. Sea combinado o disgregado.

    Engagement puede perfectamente representarse con una métrica y coincido en que ha supuesto la solución a grandes quebraderos de cabeza. Eso sí, la métrica tiene que estar perfectamente adaptada a cada web/negocio.

    No veo cómo la misma fórmula puede aplicarse por igual a banca online, gobierno electrónico, online media y viajes (en breve publicaré nuestras propias versiones de otra métrica, la Tasa de Retención, vinculadas a industrias e incorporando elementos variables específicos de empresa).

    No sucede lo mismo con métricas genéricas que sí pueden utilizarse a efectos de benchmarking y adecuarse a un estándar de medición de audiencias.

    En definitiva: Por supuesto que es útil tener una métrica que permita discernir qué campañas, segmentos o contenidos aportan mayor o menor “Engagement”. Pero no coincido en el uso de la fórmula única.

    Por cierto, publicaremos igualmente el vídeo de la presentación de Peterson la semana que viene, junto con unas entrevistas a los expertos (Adrián, tú incluido :)

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  6. pere.rovira@gmail.com'

    esperando el video con impaciencia, por desgracia, me lo tuve que perder. gracias sergio!

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  7. pmenoosh@gmail.com'

    Pere, para hacer mil km siempre hay que dar un primer paso, pero de ahí a decir (o es lo que entiendo de tu post) que como el camino que tenemos actualmente es bastante duro -pero se llega- hemos de dejar de buscar nuevas vias …. Saludos

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