La analítica web es conocimiento

Un listado de números y calles son datos. Si los situamos en un mapa, entonces ya tenemos información: sabemos que son nombres de calles, que se cruzan unas con otras, a qué distancia están, etc. Saber qué ruta tengo que escoger a las 8 de la mañana para evitar un atasco es conocimiento.

Datos, información y conocimiento. Tres niveles de acercamiento a la realidad totalmente distintos, pero íntimamente conectados. Los datos en sí no sirven para nada, pero no podemos llegar al conocimiento sin datos.

La mayoría de empresas que conozco se centran un 90% en recoger datos/información, y un 10% en transmitir conocimiento. Gran error, debería ser todo lo contrario: por cada 10 euros que inviertas en recolectar datos, deberás invertir 90 en transformarlos en conocimiento. Esta es mi particular versión de la regla 10/90 de Avinash (os dejo también una opinión en contra de la regla, de Adrián Segovia)

Avinash nos dice que por cada 10 euros invertidos en tecnología, deberíamos invertir 90 en personas. De algún modo, nos viene a prevenir sobre la necesidad de poner la inversión tecnológica en buenas manos. Estoy totalmente de acuerdo con la filosofía de la regla, pero me parece más adecuado distinguir entre inversión en datos e inversión en conocimiento. Porque invertir en personas no te garantiza nada.

En primer lugar, es muy difícil encontrar a personas brillantes en marketing online, y todavía más en analítica web. Esto significa que muchas veces la analítica web cae en las manos equivocadas.

En segundo lugar, el analista web más brillante poco podrá hacer en el seno de una empresa culturalmente incompatible con la toma de decisiones basadas en datos.

En tercer lugar, la regla parece implicar que el gasto en tecnología y el gasto en personas son variables correlacionadas. Esto es cuanto menos discutible en un mercado con gran cantidad de software gratuito de calidad.

Muchos (demasiados) de los analistas web que conozco se pasan gran parte de su día recolectando datos que nunca se convertirán en conocimiento. ¿Es esta una inversión en personas deseable? La regla 10/90 de Avinash asume que la inversión en personas nos llevará mágicamente a ser mejores, y esto no es para nada cierto.

Lo importante es invertir mucho más en conocimiento que en datos. Para llegar a ese conocimiento, a veces será necesario invertir en personas, pero muchas otras también lo será cambiar nuestra relación con la tecnología, y el modo en que la incorporamos en los procesos de toma de decisiones en nuestra empresa.

Entonces, la pregunta es:

¿Cómo lo hacemos para invertir un 90% en conocimiento, y un 10% en datos?

Metodología

En primer lugar, la empresa debe invertir en una buena metodología. El principal handicap de las empresas es la falta de una metodología centrada en obtener conocimiento de los datos. Sobran datos, falta método. Un método que nos guíe en la ruta desde la obtención de datos, hasta la producción de información y la generación de conocimiento.

La analítica web es conocimiento obtenido de los datos que, de manera consciente o inconsciente, dejan las personas al navegar por internet. El método para pasar de uno a otro ha de constituir el pilar fundamental de la disciplina. En próximos artículos explicaré mi metodología ideal, por supuesto con la intención de que me ayudéis a mejorarla con vuestras críticas más despiadadas :)

Cultura

En segundo lugar, debemos crear la cultura empresarial adecuada, es decir, una cultura donde el conocimiento pueda ser útil. En la mayor parte de empresas, se exigen datos e información, pero se teme o desconfía del conocimiento. Especialmente en España, un país reacio a invertir en conocimiento, como lo demuestran nuestras pésimas inversiones en I+D, tanto públicas como privadas.

El conocimiento crea problemas en la mayor parte de las empresas porque exige cambiar las cosas. Si como analistas web decimos “tienes un 45% de rebote, estás en la media del mercado y no aumenta en el tiempo”, muchos jefes pensarán “qué bien, un problema menos” o “no sé de qué me habla, pero parece algo bueno”. Pero si como analistas web decimos que podemos reducir el rebote realizando una encuesta para averiguar qué problemas tiene la gente, y cambiando las páginas para solventar dichos problemas, muchos jefes pensarán “problemas, gasto” o incluso “me haces quedar como un tonto porque no se me ha ocurrido a mí”.

Pocas empresas están preparadas culturalmente para introducir cambios frecuentes en su sitio web. Pocas están dispuestas a arriesgarse a ser diferentes. Pocas, en definitiva, están preparadas para colocar a sus clientes en el centro de la toma de decisiones, porque muchas veces implica asumir que estaban equivocadas.

Experiencia

Si falta método y falta cultura, ¿cómo queremos producir buenos analistas web? Messi tiene un talento innato, pero en el Barça juega el doble de bien que en Argentina (cultura) y con Guardiola su progresión es brutal (método). Muchísimas personas tienen talento para ser grandes analistas web, pero les falta la referencia de un método para guiar y justificar su trabajo, y la cultura adecuada para ponerlo en práctica.

El triángulo mágico

En resumen, centrarnos en método cultura y experiencia nos llevará a obtener un 90% de conocimiento y un 10% de datos. El método genera cultura, y la cultura y el método nos permite acumular experiencia. Un círculo mágico que se retroalimenta, pues a más experiencia, mejor método, como demuestra que año a año el Barça juegue mejor al fútbol :p

Durante el 2011, tengo como objetivo personal explicaros una detallada metodología para la analítica web. Poco a poco, partido a partido. Porque como dice Guardiola, los grandes objetivos tienden a dispersarnos, es mejor pensar en el próximo partido únicamente.

Y vosotros, ¿qué pensáis? ¿Estáis de acuerdo en que hay que invertir en conocimiento? ¿Creéis que invertir en personas es suficiente para obtener conocimiento? ¿Qué experiencias tenéis, como analistas web? ¿Echáis en falta un método? ¿Echáis en falta la cultura adecuada?

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

6 Comentarios

  1. d.rubilar@gmail.com'

    Personalmente pienso que la metodología va por el lado de como los datos se transforman en información por medio de un modelamiento que tenga sentido según la necesidad, velocidad y visión del cliente. Este modelamiento puede ser plasmado por medio de infinitas “herramientas” (apis , alertas sms, correos,etc.)

    En este sentido el capital humano es fundamental para el manejo de estas herramientas (programadores para las apis, el mismo gerente de la organización, estadistas para la presentación de la información, comerciales, diseñadores para mejorar el aspecto de la presentación de la información y el analista que debe trabajar de manera transversal con los profesionales anteriormente descritos)

    Luego el conocimiento, lo veo como consecuencia de este modelamiento en donde la experiencia y la cultura van de la mano, lo ideal es que el analista pertenezca a la orgnización para modelar constantemente los datos en información útil para la organización y así generar conocimiento.

    Felicitaciones por el articulo!.

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  2. gemma@web-analytics.es'

    Genial tu comentario, Daniel, muchas gracias por tu aportación. Creo que si nos centramos en la meta de obtener conocimiento, podremos alinear mejor a todas las personas de la organización. Ahora, las personas se centran en generar datos e información, y por eso, no son muy útiles

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  3. francisco.jgs@gmail.com'

    Me permito recomerdar una lectura fabulosa sobre la cuestión de la información, los datos, el análisis y la parálisis, “El Sindrome del Pajar” de Eliyahu M. Goldratt. Tiene veinte añitos el libro y está inspirado en una realidad más “industrial” propios de la época, pero los principios que enuncia son plenamente vigente.
    Me ha gustado este post.
    Me pondré en contacto con vosotros.

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  4. marina@yaencontre.com'

    Cualquier disciplina necesita un buen método pero desde luego en lo que se refiere a analítica es indispensable, ya que la cantidad de datos es abrumadora. Se necesita método para el reporte y método para el análisis. Además, para ser efectivo el analista debe conocer a fondo las estrategias de negocio, debe ser proactivo, con un pensamiento muy enfocado a la conversión. (Si también tiene un pensamiento creativo ya sería la bomba, no?)

    Creo que la metodología debe adaptarse a cada empresa según las necesidades propias (formatos, periodicidad, etc…). También será diferente si las estrategias se centralizan o hay varios equipos que toman decisiones.

    Lo que está claro es que un buen análisis enriquece a todo el equipo (conocimiento) provocando o corrigiendo acciones desde todos los ángulos.

    Gracias por tu post y a la espera de más… :)

    Saludos!

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  5. xavicol@gmail.com'

    el comentario anterior era para el post de Google Instant ^^

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