No sólo de clics se alimenta el analista

Seguramente la parte más importante de todo sitio web es el contenido. Como analistas web, por lo tanto, tenemos que ayudar a definir el mejor contenido posible para el usuario.

Imaginemos que estamos re-definiendo las páginas con la información de nuestros productos. La página de producto.

Algunas preguntas que se nos plantean son:

  • ¿Qué contenido buscan los usuarios en esta página?
  • ¿Les incitamos a la acción?
  • ¿Damos todo el detalle necesario sobre nuestros productos?

El problema es que entonces miramos Google Analytics, y a partir de los datos que nos da, es muy difícil responder a las preguntas planteadas.

Entonces, ¿qué hacemos como analistas para ayudar a definir mejor el contenido de nuestro sitio web?

La clave está en pensar más allá de las herramientas de clics, y entrar en el mundo de la analítica web 2.0, tan comentado por nuestro querido Avinash, y en mi opinión su mayor contribución a la disciplina.

El call center

El otro día estuvimos recogiendo los requerimientos para un cliente en sus oficinas. Al final del día, decidimos pasarnos por su call center, para escuchar las llamadas de los clientes potenciales.

El cliente tiene un producto que se puede empezar a comprar vía web, y se puede terminar comprando por teléfono, así que gran parte de los clientes acaban llamando al call center.

Fue muy interesante escuchar las preguntas de los clientes potenciales por teléfono. Enseguida nos dimos cuenta de mucha información que faltaba en las descripciones de producto de la web. ¡Y tan sólo escuchando un par de llamadas!

Este tipo de información, para ese tipo de clientes que Eisenberg llamaría “metódicos”, puede ser clave para ayudarles a tomar una decisión de compra.

Así pues, una primera manera de mejorar el contenido de la web, es escuchar y tomar nota de las conversaciones telefónicas con nuestros clientes o potenciales clientes. Una auténtica mina de datos.

El soporte vía email

En mi trabajo anterior, recibíamos cientos de emails al servicio de soporte o ayuda. No les hacíamos ningún caso, algún becario se encargaba de responderlos mecánicamente.

Un buen día, me puse a repasar esos emails. Y comencé a ver quejas que se repetían, problemas que tenían la mayoría de usuarios, incluso nos insultaban por detalles a los que nunca les habíamos dado importancia…

Fue una revelación. A partir de estos datos, modificamos todo el sistema de suscripción y bajas de newsletters, el proceso de login y los formularios de registro. Hubiera sido imposible introducir estas mejoras únicamente a partir del análisis de clics.

Las encuestas

Si no sabes qué quieren tus usuarios… ¡pregunta! En internet, además, preguntar cuesta muy poco, y se puede hacer discretamente.

En las páginas de producto, asegúrate de poner alguna opción para que el usuario te de su feedback. A veces basta un link de “haznos llegar tus preguntas”, o bien una pequeña encuesta situada de forma disimulada en la página.

También puedes optar por seleccionar a unas cuantas personas, y mandarles una encuesta de las de toda la vida, preguntándoles que tipo de información necesitan para tomar la decisión de comprar cierto producto. Yo utilizo Survey Monkey, pero hay decenas de servicios similares y de igual calidad.

En resumen

A la hora de analizar cómo podemos mejorar los contenidos de nuestro sitio web, las herramientas de clics no son la opción más útil. Escuchar a nuestros clientes directamente, o mediante encuestas, es un método rápido y barato de obtener muchísimas ideas acerca de qué contenido falta en nuestro sitio web.

Una vez recabadas todas estas ideas, mediante un testeo multivariado o A/B las podemos introducir en nuestra página web, y ver si hemos acertado.

No sólo de clics se alimenta el analista.

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

7 Comentarios

  1. sbeltran@hesperia.com'

    Para las encuestas, recomiendo utilizar también el servicio incluido en Google Docs, es fácil de implementar, de ver resultados en tiempo real… ¡y gratis también!

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  2. pere@webanalytics.es'

    totalmente cierto susana, de hecho nosotros lo utilizamos para la toma de requerimientos y es muy práctico para compartirlo con los clientes. saludos!

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  3. ithinksearch@gmail.com'

    Muy buen articulo. Enfoque brillante. Y gracias por la info.

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  4. pere@webanalytics.es'

    gracias a ti, espero que te sea útil!

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  5. martinez_gilbert@yahoo.com'

    Como investigador con gran curiosidad por el mundo online (y que viene de unos cuantos años del mundo del Gran Consumo y los enfoques cuali-cuanti offline) me alegra ver que el ‘extraño’ ejercicio de preguntar a la gente y escucharles directamente se empieza a tomar también en consideración aquí como un complemento imprescindible y diferencial vs. la también potente medicina basada ‘sólo’ en el ‘aparataje tecnológico’. Es como si simplemente siguiendo a la gente que va en coche con un GPS y nuestra (formada) intuición ya pudiésemos saber porqué se han saltado ese desvío, qué les hizo frenar en ese momento o salirse de la calzada… muchas veces es más fácil preguntar o acompañar a unos cuantos (una vez se han detectado ‘patrones extraños’) y descubrir todo eso y mucho más… A veces ni siquiera hace falta detectar nada extraño, un ‘random walk’ con un consumidor (si se hace con cierta periodicidad) es una fuente inesperada de ‘insights’.

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  6. pere.rovira@gmail.com'

    clics por clics nunca sería el objetivo. el objetivo de una web es vender, u ofrecer soporte, o entretener, o cualquiera que sea el objetivo marcado para la misma. el artículo intenta explicar otras alternativas al estudio de los clics para entender el comportamiento de los usuarios.

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