Usuarios Únicos – caso práctico

Una de las métricas más difíciles de comprender es la de usuarios únicos.

Es fácil de entender porqué no se entiende fácilmente.

Son dos motivos principales:

  • tiene un nombre horrible
  • requiere asimilar conceptos técnicos

Un nombre horrible

En primer lugar, tiene un nombre horrible. Como muchas métricas de la analítica web, sufren del tecnicismo del vocabulario propio de los técnicos de sistemas. Adecuado para los responsables técnicos de sistemas de información, pero inadecuado para los responsables de marketing. comunicación digital y negocio.

¿Qué c… es un usuario único? -Adrián, ella te inspiró el post, y de rebote me lo ha insirado a mí- ¿Qué es un usuario, vaya?

En lugar de:

“el sitio web lo han visitado 1234 usuarios únicos”

… hablar de:

“hemos llegado a poco más de 1000 personas, de las cuales 300 han cumplido su objetivo en internet”

… supone un cambio cultural, como digo en la entrevista que me hizo Jaume Clotet.

Requiere asimilar conceptos técnicos

En segundo lugar, para comprenderla bien hay que asimilar ciertos conceptos técnicos. Y, del mismo modo que los técnicos producen términos inadecuados, los responsables de marketing y negocio deberían tenerle menos miedo a los tecnicismos. Con paciencia y un poco de curiosidad científica, que también es cultura, todo se puede comprender.

Los usuarios únicos, caso práctico

Para aportar mi granito de arena a la comprensión de la métrica usuario único, expondré un interesante caso práctico.

Ani López ha escrito recientemente un excelente estudio comparativo de Google Analytics y Google Trends for Websites (lectura obligada).

Las dos herramientas nos dicen los usuarios únicos de un sitio web.  La diferencia es que el dato de Google Analytics sólo lo puede consultar el propietario/trabajador del sitio web, mientras que el dato de Google Trends for Websites lo puede consultar todo el mundo.

Por lo tanto, decimos que Google Analytics es una herramienta “site-centric”, es decir, que mide sólo a partir de los datos que puede recoger el sitio web directamente de los usuarios. Mientras que Google Trends for Websites es una herramienta “web-centric”, es decir, que mide a partir de los datos de los que dispone Google sobre los usuarios.

Da la casualidad de que Google posee infinidad de datos acerca de cómo te mueves por la red (piensa en cuánta gente utiliza gmail, la barra de google, el buscador google, el adsense, el adwords, google news, youtube, blogspot,…).

Pero además Google también tiene los datos de Google Analytics (si el cliente ha autorizado su uso, claro está), por lo que su Trends for Websites para algunos casos es a la vez “site-centric” y “web-centric”. Combinación explosiva. Bastante alucinante.

Los datos de Ani

Ani ha realizado en su estudio una comparación de los datos de Google Analytics y Google Trends for Websites, y ha visto que en Trends for Websites los usuarios únicos de un sitio web disminuyen, mientras que en Google Analytics, para el mismo sitio web se mantienen constantes.

Es decir, que tenemos dos datos diferentes de usuarios únicos para un mismo sitio web:

  • Trends for Websites nos dice que el número de personas que visitan un sitio web cada día va disminuyendo
  • Google Analytics nos dice que se mantiene constante, ni mucho más, ni mucho menos

Se confirman las sospechas de lo que ya anunció Adrían hace unos días.

¡Horror!

  • ¿Cuál es la correcta?
  • ¿Y cómo se lo explico yo a mi jefa?
(Por cierto, gracias por el estudio Ani, me has animado a escribir)

Se enfrentan dos interpretaciones, no dos herramientas

Es normal no entender nada al principio. Aprender a no entender es requisito para entender cosas nuevas. En todos los trabajos.

Ahora intenta volver al tema.

Resulta que Trends for Websites me ofrece algo maravilloso: la posibilidad de comparar el tráfico de casi cualquier sitio web, a partir de la infinidad de datos que posee Google sobre el comportamiento de los usuarios en Internet.

Ninguna otra empresa dispone de semejante fuente de datos, y por lo tanto es una buena noticia que Google desarrolle una herramienta que nos permita consultarlos (no me meto aquí en el debate de si es ético o no disponer de tantos datos – este no es un post sobre ética).

¿Qué Trends a lo mejor no mide bien? Quién sabe, quizás y hasta mide mejor que Google Analytics.

Por que lo que se enfrentan aquí no son dos herramientas, si no dos maneras de calcular el usuario único, dos maneras de interpretarlo matemáticamente a partir de los datos de los que se dispone.

Google Trends computa el usuario único a partir de los datos de nuestra navegación por todos los sitios web propiedad de Google, y quizás también de aquellos que los comparten desde Google Analytics. Trends tiene una visión global del usuario único con la que Google Analytics no puede competir.

Google Analytics está limitado por la cookie. La cookie es un ficherito que casi cada sitio web que visitamos nos pone en nuestro ordenador. Este ficherito le sirve al sitio web para comprobar si usted es usuario único o no lo es. Si usted no “borra las cookies” o “accede desde otro ordenador distinto”, entonces es un usuario único nuevo. Le cuentan dos veces en lugar de una.

Google Analytics, para calcularte como usuario único, necesita que no te borres las cookies, y que entres a la web en cuestión utilizando el mismo ordenador y el mismo navegador web.

Por lo tanto, quién sabe, quizás Trends es más preciso. Porque para los millones que usamos Gmail, nos puede indentificar como usuario único de manera más precisa que Google Analytics. Es sólo una idea lanzada a la azar, para nada la considero elaborada.

Pero da igual. El tema es decidir si lo que nos da Trends puede ser útil, o si lo que nos da Google Analytics puede ser útil.

Don’t worry, be happy

Yo utilizo Google Analytics para conocer a las personas que frecuentan mi sitio web, sean únicos o no.
Y utilizo Google Trends for Websites para conocer a las personas que frecuentan a mi competencia.
Son dos propósitos muy distintos.
La pregunta no es si dan el mismo número, por qué no cuadran.
La pregunta es: ¿me pueden ser útiles para hacer mejor lo que hago?
Y la respuesta es “por supuesto”.

A veces, la mejor manera de responder a una pregunta es hacer otra pregunta.

Tenemos a nuestra disposición infinidad de datos. Ningún medio de comunicación de la historia de la humanidad ha tenido a su alcance tantos datos sobre las personas que lo utilizan como Internet. No sólo eso: en Internet somos muchísimo más precisos.

Cuando nos ponemos a discutir sobre la exactitud de los datos, ¿lo hacemos por pereza, por vicio?

Está genial discutir, pero las conclusiones tienen que ser constructivas. Como las de Ani o Adrián o Gemma (que con esta url para tu blog, hija mía, ponerte un link es un suplicio) :) o tantos otros analistas web excelentes.

La web es un medio de comunicación para los que prefieren probar más que teorizar. La web nos pide que pasemos a la acción, es una criatura egoísta e insaciable que nos pide siempre más. El sueño y la pesadilla de todo hombre. Y de toda mujer.

Pero hay una diferencia: si lo hacemos mal, nos perdona rápidamente :)

(excepto en SEO, ahí nos puede costar más que nos perdone)

La web es apasionante, y además dispone de herramientas apasionantes para conocer a nuestros clientes. A nuestros lectores. A nuestros amigos y familiares.

Facebook, los blogs, twitter, google analytics, gmail, trends for websites,… son herramientas gratuitas y abiertas que nos permiten conocernos mejor.

El éxito de todo proyecto en Internet, sin excepción, depende en muy gran parte del correcto uso de estas herramientas.

Entendamos al usuario único, pero pasemos a la acción. Como Ani, Adrián y tantos otros, no nos cansaremos de repetir que lo importante es conocer para hacerlo mejor.

Conocer, para mejorar, el primer tagline que tuvo webanalytics.es

Cómo conocemos, o por qué conocemos, mejor dejarlo para la filosofía.

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

5 Comentarios

  1. adrian.asegovia@gmail.com'

    Pere, gracias por los enlaces (el de mi pequeña!!! :-)) y referencias. Es un honor. Uno de estos post tuyos que archivo para leer y releer. Grande, muy grande. A mi me ha ayudado mucho porque me pierdo con facilidad ante la mera medición (no lleva a la acción sino a la vanidad) y el web analytics (que como bien dices te lleva a la acción midiendo y conociendo). G Trends for web sites da una información muy valiosa, pero buscar la exactitud es ridículo, sí. Sin embargo, sí le pediría lógica en la tendencia y cierta relación con G Trends Searches. Además, me extraña la cadencia en la actualización de datos de G Trends for web sites (aún no da datos de abril 09). Encima que es gratis les exijo…
    Usuario único es una métrica que lleva a equívoco. En realidad en site centric hablamos de browser únicos,,, pero en G Trends for ws sí que son usuarios. Y en los paneles también. Es decir, una métrica que se usa para todos los sistemas de medición aunque sean antagónicos. Pero es que en el fondo la definición de la metrica da un poco lo mismo (sin locuras, claro); lo importante es la acción. La gente se paraliza por los detalles, por las complejidades y concluyen que esto de Internet mide mal… Y en realidad todo está ahi, disponible para tu conocimiento.
    G Trends es un regalo de Google y ahora qu no actualiza y la tendencia me chirría, noto cierta ceguera de conocimiento. No con todas las tools tengo esa sensación… luego lo que aporta es superior a un mero dato.

    abrazos y gran post… perdona el rollete!

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  2. pere@webanalytics.es'

    el hecho de GA y Trends muestren tendencias distintas, seguramente nos da información… uno mide de una manera, otro de otra, luego según una manera de medir (cookies) estamos creciendo en únicos, pero según otra (personas) estamos decreciendo… creo que pueden sacarse buenas conclusiones de esta disparidad. a medida que sepamos más acerca de cómo miden, mayor partido les podremos sacar, y esto sí es algo en lo que deberíamos exigir más transparencia a google y todos los fabricantes. lenguaje llano.
    gracias por pasarte y comentar!
    un abrazo!

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  3. info@dynamical.biz'

    Gracias Pera por la referencia y por tus reflexiones sobre lo que he publicado. De hecho, ya me alegra que aportéis todo vuestro conocimiento por que no es mi especialidad y no voy más allá de la simple idea, el poder aportar datos y cuatro conclusiones obvias.

    Mi nombre y ‘analista web excelente’ en la mismas frase pega lo mismo que ‘ética’ y ‘empresarial’ juntos.
    Saludos

    Reply
  4. info@dynamical.biz'

    Perdón ‘Pere’ no ‘Pera’

    Reply
  5. jm_casasola2@hotmail.com'

    Muy buen aporte. Gracias a todos. Saludos.mx

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