Integración de tus datos de DoubleClick con Google Analytics 360

Hace un par de semanas, publicamos un post introductorio sobre la solución de gestión de publicidad de Google, DoubleClick Digital Marketing. Esta suite te permite controlar toda la cadena publicitaria, desde la creación de anuncios o la segmentación de audiencias hasta la compra programática, el seguimiento y el análisis de resultados.

Si trabajas con DoubleClick, sabrás que genera una gran cantidad de datos sobre tu campaña. Hoy te proponemos profundizar en este tema a través de la opción de integración con Google Analytics 360. ¿Qué ventajas ofrece a tu negocio?

DoubleClick+Analytics360

DoubleClick & Google Analytics 360

La suite de publicidad incorpora tres herramientas que generan distintos tipos de informes: DoubleClick Campaign Manager (DCM), DoubleClick Bid Manager (DBM) y DoubleClick Search (DS). Con la integración con Google Analytics 360, todos estos datos pasan a formar parte de una misma plataforma obteniendo así una visión más completa de tus campañas.

En otras palabras, la interfaz de la solución analítica te mostrará tus datos pre-clic o post-impresión (de tus anuncios display), así como información post-clic (interacciones del usuario registradas en tu sitio web tras haber sido impactado por la publicidad). También incluirá datos de rendimiento de tu campaña en DCM.

¿Qué beneficios te aporta esta integración?

La posibilidad de combinar datos de DoubleClick con Google Analytics 360 puede ayudar a tu negocio de distintas formas. Aquí te explicamos 3 grandes ventajas:

1. Optimización de campañas

Esta integración te permite ir más allá de las campañas, analizar qué pasa después de visualizar o clicar en un anuncio de display. De esta forma, obtendrás una visión global del rendimiento publicitario a través de distintos canales (orgánico, directo, referral, social o paid), podrás detectar qué rutas funcionan mejor y, a partir de aquí, será más sencillo proponer acciones de mejora. La optimización te facilitará aprovechar mejor tus recursos económicos.

2. Targeting

Google Analytics 360 utiliza datos first-party para crear sus informes de manera que, a través de esta integración, podrás explotarlos en tus campañas de remarketing de DBM (DoubleClick utiliza cookies third-party). Es decir, será posible construir segmentos de usuarios basados en su comportamiento con la publicidad y definir así una estrategia de remarketing con mayor impacto.

Las distintas audiencias se pueden crear a través de dos tipos de etiquetas (tags):

  • Floodlights con parámetros personalizables en DCM (Custom Floodlight Variables): Los floodlights son etiquetas de DoubleClick que permiten seguir al usuario y capturar datos. Si incluyen variables personalizadas, pueden recoger información más allá de las visitas e ingresos. Este tipo de floodlight funciona muy bien con las creatividades dinámicas gracias a los parámetros asociados.
  • Variables personalizadas en Google Analytics 360: La herramienta de analítica te permite crear más de 250 variables distintas de forma que obtienes audiencias más ricas. A diferencia de los floodlights, esta opción ofrece mayor eficiencia operacional y control de comportamiento en el sitio web. En realidad, la idea es que aproveches ambas etiquetas.

Con todo, existe un límite de 2.000 audiencias de remarketing en cada propiedad de Google Analytics 360. Además, no puedes definir segmentos con menos de 100 usuarios (100 cookies únicas), así como no puedes eliminar ninguna audiencia (se pueden cerrar pero no re-abrir).

También deberías saber que no puedes utilizar dimensiones de edad, género, segmentos de mercado o categorías de afinidad en audiencias que quieras compartir con DBM. No obstante, esto no es un problema ya que DBM te permite seleccionarlo ahí.

Una vez definida la audiencia en Google Analytics 360, tardará entre 4 y 6 horas en mostrarse en la interfaz de DBM pero, después, se actualizará en tiempo real.

3. Cross-channel attribution

El modelo de atribución de DCM se basa en el último evento de DoubleClick, es decir, en información de display de la propia plataforma, sin tener en cuenta otros canales de tráfico. Google Analytics 360, en cambio, utiliza el modelo de último clic no directo. Las visitas directas, por tráfico orgánico, se ignoran cuando hay una campaña activa asociada a ese usuario, durante un período de tiempo de 6 meses (por defecto).

En el pasado, sólo podíamos atribuirle valor a aquella publicidad donde se había registrado un clic del usuario. Ahora, en cambio, es posible seguir a esos usuarios que, después de ver el anuncio, no han accedido al sitio web, sino que han llegado más tarde por otros canales. Sin la integración, el clic se atribuiría a SEO pero, con ella, se asocia al banner. Por lo tanto, la atribución de valor a las impresiones es más cercana a la realidad.

doubleclick-analytics360

¿No te cuadran los números?

Si en tu informe, después de la integración de ambas soluciones, no coinciden los números, no te asustes. DoubleClick y Google Analytics 360 utilizan sistemas de reporting distintos. ¿Qué significa esto? Los informes de DCM se basan en impresiones y clics mientras que la solución analítica trabaja con sesiones. Si las métricas son diferentes, los números también lo serán.

Los ad servers registran directamente los clics pero, en el caso de la sesiones, Google Analytics 360 sigue una serie de comprobaciones causando, normalmente, que se registren más clics que sesiones. Aquí el tiempo de latencia puede dar problemas.

También hay que tener en cuenta la existencia de un sistema de prioridades, es decir, si dos datos son contradictorios, se atribuye en función de este orden: Google Analytics (ga), Adwords (gclid), DoubleClick (dclid) o, si no hay más opciones, UTMs.

¿Conocías las ventajas que ofrece la integración de DoubleClick con Google Analytics 360? ¿Estás aprovechándolas en tu día a día? No dudes en dejarnos cualquier aportación en la sección de comentarios.

jordina.sole@dbi.io'
Periodista de formación y especializada en Marketing Digital, se incorporó a DBI con mucha ilusión y ganas de afrontar nuevos retos profesionales. Amante de la tecnología, las historias cinematográficas y los buenos libros, le encanta descubrir cosas nuevas todos los días ya que cree que aprender siempre es posible.

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