El benchmarking en internet

El benchmarking consiste en comparar nuestro producto con el de la competencia, a nivel de características, precios, estrategia de marketing, costes,…

El término benchmarking se puso de moda aprovechando el tirón del término “ventaja competitiva”, que Michael Porter puso de moda en los años 80. Porter nos contaba que la clave del éxito en los negocios es mantener una ventaja competitiva respecto a nuestros competidores.

Muchas empresas por lo tanto concluyeron que había que analizar a los líderes del sector, a fin de encontrar sus “ventajas competitivas”. Y así nació el benchmarking, la práctica de compararnos con nuestros competidores.

El otro día, viendo un vídeo de Tom Peters, fui a parar a un brillante artículo, que básicamente argumenta que compararnos con la competencia nos introduce en un círculo vicioso que tiene como el mejor de los resultados ser iguales o un poquito mejor que nuestros competidores.

Nos fijamos en lo que hace la competencia, y nuestra estrategia consiste en intentar hacer lo mismo mejor. Pero de este modo, nunca creamos nada realmente nuevo, nunca innovamos de verdad para construir algo rompedor.

Hoy he tenido el placer de compartir charla en el Conversion Thursday con Jaume Clotet, una de las pocas personas con las que siempre aprendo escuchándolo. Jaume es fundador de la empresa Netsuus, que ha ideado un software que nos permite conocer qué hacen nuestros competidores en Internet.

Existen otros software que con una tecnología diferente, y más o menos acierto, hacen cosas parecidas, como Nielsen NetView, Compete o Google AdPlanner.

El caso es que no tengo muy claro que compararnos con la competencia sirva de algo, por las mismas razones que comentan los críticos de la prácitca del benchmarking.

¿En qué nos ayuda saber qué palabras clave llevan tráfico a nuestros competidores? Cierto, podemos replantear nuestro posicionamiento en buscadores. ¿Pero estamos obteniendo una ventaja estratégica?

Lo mismo sucede con datos sobre el sitio web. Tal sitio tiene un 20% más de tráfico, o los usuarios pasan un 10% menos de tiempo. ¿Hasta qué punto estos datos nos ayudan a mejorar nuestros sitios web?

Recuerdo que cuando trabajaba en Anuntis, el jefe sacaba los datos de market intelligence de Nielsen, y nos pegaba la bronca porque no teníamos tantas páginas vistas por visita como un competidor por encima nuestro. Esto provocaba que algunos se plantearan alargar los procesos o meter pop-ups para ganar en páginas vistas.

Es un ejemplo esperpéntico, cierto, pero cosas parecidas son frecuentes en las empresas. Tomamos los números de la competencia como manual estratégico, y nos olvidamos de nuestros clientes.

La prensa digital es un claro ejemplo. Mientras El Pais y El Mundo se enfrascaban en sus guerras de audiencias, apareció Weblogs SL con un modelo de medio de información totalmente rompedor (en España) y diría que muy rentable a día de hoy. Y con cifras de audiencia no muy lejos de los “grandes”.

Con los sites de búsqueda de empleo o pisos sucede lo mismo. ¡Todos son exactamente iguales! ¿No será el momento de hacer algo diferente? Como linkedin hizo en su día, por ejemplo.

En definitiva, el tema del benchmarking es algo que no me convence como elemento estratégico, pero que entiendo que tiene sus ventajas a corto plazo.

¿Vosotros qué opináis?

¿Cuál es la utilidad de conocer los números de nuestra competencia?

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

16 Comentarios

  1. adrian.asegovia@gmail.com'

    Interesante reflexión. Un profesor del IESE decía que hay que mirar a la competencia como el que conduce: Miras por el retrovisor de vez en cuando, pero no lo miras constantemente o “te la pegas”. Lo importante es tu camino (tu foco) y tu destinos (tus objetivos). Pero claro, en el camino hay muchos. Y en Internet son autopistas llenas de coches, camiones etc. En otros medios es más fácil, porque son circuitos cerrados dónde casi nunca sucede nada extraño (cosas de la madurez del mercado).

    El ejemplo me gusta mucho, porque ilustra. Tu conduce, mira lo que tienes por delante, lo que tienes por detrás, pero no te pases la vida mirando por el retrovisor. Sigue tu camino y fija un destino.

    Por otro lado, en Internet hay grandes ejemplos de acciones interesantes para poner piedras n el camino a los que vienen por detrás, o ganerle metros al que tienes delante (en Internet siempre tenemos a gente delante, el que se crea líder, que mire los productos de Google, las redes sociales, la multidistribución, nuevos dispositivos… y se dará cuenta de que la autopista la dirigen ellos…) Avinash da muchas pistas en sus post sobre cómo manejando herramientas se puede pensar qué hacer. Sirva este post como ejemplo: http://www.kaushik.net/avinash/2009/04/googles-search-based-keyword-tool-monetize-long-tail-search.html

    En definitiva, me acerco a tu teoría: el análisis de competencia no debe impedirte avanzar (creatividad). Pero mira por el retrovisor de vez en cuando (no vaya a ser que haya que desviarse por un atajo comarcal…)

    Vaya… me pasé no?

    Abrazos

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  2. sesmilo@gmail.com'

    Copiar. Es ese el problema?

    En mi opinión, depende de la situación. Exiten numerosas empresas que han triunfado copiando y mejorando lo que otros hacen (Sony, Samsung, etc.). Google es un claro ejemplo en Internet. Normalmente es una estrategia que utilizan aquellos que empiezan o tienen poco que perder pero poco recomendables para aquellos que son líderes o seguidores en el mercado (El País, El Mundo, etc).

    Siempre he visto el benchmarking como una pata más dentro de tu análisis pero no como una estrategia en si, por lo que comentáis. Si tu foco es tu competendia, ¿que hay de tu propia iniciativa o como te vas a anticipar al cambio tan propio de internet?

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  3. mfernandez@lavanguardia.es'

    Adrián, me gusta el ejemplo del retrovisor, pero solamente serás consciente de lo que le sacas a los que te siguen. También es importante mirar cómo conducen los que te preceden, si se abren más o mejor en las curvas, estar atento a los frenazos, etc, etc. También es ilustrativo de “tu posición” en la carrera, -por sus ejemplos les conoceréis, jejeje – ;-)
    En cualquier caso, está claro que vivimos en entornos que nos obligan a movernos de forma constante, como decia Lewis Carroll, “para quedarte donde estás tienes que correr lo más rápido que puedas…y si quieres ir a otro sitio, deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido.” Mirar a la competencia te puede dar pistas de qué es lo que hacen (o se olvidan de hacer) para avanzar. No hay que obsesionarse con ello, pero tampoco dejarlo de lado

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  4. eduard@webanalytics.es'

    Yo creo que obsesionarse con comprarse con la competencia es un error. En mi opinión cada negocio tiene su particular crecimiento en función básicamente de los recursos de que dispone (cantidad y calidad). Lo de ver que hace la competencia, más que ver que esta haciendo para seguirles el ritmo, creo que es bueno fijar-se en que NO estan haciendo para ver si podemos sacarle partido a esa oportunidad.

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  5. sarchione@gmail.com'

    A mi me parece que lo provechoso del benchmarking es ver en que áreas hemos sido superados, de manera de saber que ya existe un “conocimiento mejor” en ese aspecto y asi seguir potenciandonos. No quiero decir con esto que lo copiemos, pero si estar atentos constantemente a que hay otras alternativas.

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  6. licmartindiaz@gmail.com'

    Creo que es una buena herramienta para saber como esta posicionada la competencia respecto a ti y respecto a tus otros competidores. No debe ser tu foco, pero si tener siempre un ojo ahí.

    A lo largo de la historia los triunfadores no siempre fueron los primeros ni los más rápidos, si no quienes lo hicieron o vendieron mejor. Y el benchmarking es una herramienta útil para estos pasos.

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  7. jose.panzano@gmail.com'

    A mi me parece muy interesante el tema del benchmarking, pero mas que el cuantitativo el cualitativo, por que tema consiguen mejores ratios, o más tráfico, … el dato cuantitativo lo veo interesante si eres un soporte para poder ponerte en contexto a la hora de vender espacios publicitarios.

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  8. oscar.coromina@uab.es'

    En mi opinión el benchmarking sí me parece un elemento fundamental en el desarrollo de la estrategia de marketing. Y eso no tiene porque llevar a copiar ni a ser igual que nadie. El planteamiento puede ser todo lo contrario. No recuerdo quien decía que a veces el éxito en marketing consiste en “hacer las cosas mejor – o como mínimo diferente- que la competencia”.

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  9. bmackey82@gmail.com'

    Siempre está bien tener un punto de referencia sobre dónde estamos. La única situación en la que el Benchmarking no es ventajoso es cuando no defines bien cuál es tu mercado.

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  10. polyroa_19@hotmail.com'

    yo realmente pienso que le benchmarking no es algo ocnstructivo, siento q no soy alguien original si no q me baso en los demas para poder salir y ser mejor.. peor me pongo a pensar a caso yo no pueod se rmejor que ellos? y para serlo tengo q buscar otra alternativa yo crearla, me entienden? estoy haciendo un ensayo sobre este tema porque en lo personal pienso que tiene un lado negativo peor lastimosamente no son muy concretas mis razone sy quisiera saber la opinion de alguien q piense igual q yo o de alguienq me haga cambiar. Se q muchas ocmpañias han mejorado gracias a este “sistema” pero presiento que eso no lo es todo, quiza no este en lo cierto pero lamentablemente hay muy poca informacion sobre los contra de este tema.. y por ciert me gusto mucha la frase del retrovisor jeje si tienen otro ejemplo as me gustaria saberlo ya que me va a servir en mi trabajo gracias!

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  11. imediabar@gmail.com'

    Muy intersante la conversación que se ha generado en torno al benchmarking…

    En mi opinión fijarse en qué están haciendo los que compiten con nosotros, y cómo lo están haciendo, es importante. Por supuesto que no debe condicionarnos en exceso, pero, al fin y al cabo, cuando uno hace benchmarking lo que está haciendo es enriquecer sus conocimientos respecto al entorno en el que se mueve, lo cual nunca debería resultar negativo para nosotros mismos.

    Muy buen post Pere! Gracias!

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  12. pere.rovira@gmail.com'

    gracias a todos por los comentarios, como siempre me aportáis más de lo que yo aporto! :)

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  13. jcardenas@conexion.cr'

    Es bueno seguirle el rumbo a la competencia para conocer sus fortalezas y debilidades, de sus ffortalezas algo podemos aprender y de sus debilidades nos podemos aprovechar. Estos elementos son insumos para nuestra estrategia por conseguir el liderazgo.

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  14. zoilasc3@hotmail.com'

    El benchmarking es una Herramienta muy útil en estos días

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  15. mpeisajovich@hotmail.com'

    Esto de sentir la necesidad de opinar en un post de hace 3 años es un poco raro…., pero es que estoy justamente creando “palancas” para realizar un benchmarkt, es decir, tengo que que realizarlo pero lo quiero redefinir, que no sea el habitual y despues de leer todo esto, llego a la conclusión que no importa si haces o no benchmarking, ni sobre cuales de tus competidores lo hagas, lo que verdaderamente importa es lo que quieres y para ello es imprescindible mirar un poco a tu alrededor para ver por donde conviene caminar.

    Vamos, que todos hacemos benchmarking desde que hemos nacido, o acaso no teníamos nuestro propio análisis y truquillo para quedarnos con el juguete de algún amiguito?

    Creo que el benchmarking es innato a la naturaleza de todos nosotros, solo que ahora tenemos ventajas, además contamos con herramientas….!

    Saludos a todos.

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