La importancia de segmentar

Tres preguntas para saber si usted ha incorporado la segmentaci?n en su estrategia online:

  • ?Qu? tipo de p?blico tiene su web y para qu? la utilizan?
  • ?Qu? porcentaje de los ingresos corresponde a cada tipo de p?blico?
  • ?C?mo segmenta sus acciones de marketing para adaptarlas a cada tipo de p?blico, y cu?l es el ROI de cada segmento?

La mayor?a de responsables de negocio de un sitio web responden inmediatamente a la primera pregunta, pero la respuesta a las otras dos preguntas marcan la diferencia entre un sitio web bien gestionado y otro que se mueve por “intuici?n”. La intuici?n es un arma poderosa en algunos casos, pero ignorar el enorme potencial de los medios digitales para segmentar a sus clientes es, a la larga, una desventaja competitiva que pagaremos muy cara.

En sitios web generalistas, la segmentaci?n es la clave del ?xito. Por ejemplo:

  • una web para buscar empleo o contactos profesionales, trabaja con dos p?blicos con objetivos radicalmente distintos: empresas que buscan empleados y personas que buscan un empleo mejor
  • una web para buscar piso trabaja con inmobiliarias, vendedores particulares y compradores, de nuevo p?blicos con objetivos totalmente distintos
  • una web de viajes atiende a turistas planeando sus pr?ximas vacaciones, ejecutivos organizando un viaje de negocios o usuarios novatos movidos por el comentario de un amigo que dice que en internet se encuentran “vuelos baratos”: de nuevo, p?blicos muy distintos

Y podr?amos encontrar much?simos m?s ejemplos para darnos cuenta que nuestro sitio web debe dar respuesta a clientes muy diferentes, incluso cuando nuestro servicio es tan espec?fico como un buscador de empleo, de pisos o de vuelos.

La clave del ?xito reside en centrar nuestro desarrollo tecnol?gico y de negocio en dar respuesta a segmentos determinados de usuarios, en lugar de centrarnos exclusivamente en mejorar nuestro producto de manera generalista. Internet es ya un mercado maduro en el que contar con un sitio usable, un buen buscador, un newsletter, etc. se ha convertido en “commodities” que no marcan la diferencia competitiva. La diferencia est? en hablar directamente con un usuario concreto para dar respuesta a sus necesidades concretas.

Conseguirlo no es f?cil, tanto a nivel organizacional como t?cnol?gico.

A nivel organizacional

Roles como “responsable de negocio”, “responsable de marketing” o “responsable de contenidos” han dejado de tener sentido. Incluso un perfil m?s general como “responsable de dise?o y usabilidad” tampoco tiene mucho sentido. ?De qu? negocio, de qu? marketing, de dise?o y contenidos para qui?n? La empresa online debe tender a la definici?n de roles m?s espec?ficos, algo que ya es frecuente en el mundo offline: diferentes productos requieren diferentes estrategias de comunicaci?n y de gesti?n del cliente.

Es cierto que muchas empresas de internet no son lo suficientemente grandes como para permitirse responsables de ?rea orientados a un tipo de cliente espec?fico, pero ello no quita que una misma persona pueda asumir perfiles distintos, y entienda la importancia y las diferencias cr?ticas entre cada perfil.

A nivel tecnol?gico

Tecnol?gicamente, segmentar es hoy en d?a sumamente sencillo si se cuenta con las herramientas y el conocimiento adecuado. Soluciones de web analytics como Omniture SiteCatalyst, por ejemplo, permiten segmentar nuestro tr?fico hasta el punto de producir reportes y an?lisis exclusivamente para un segmento espec?fico de p?blico. SiteCatalyst est? pensado para el an?lisis segmentado de nuestra web. Por ejemplo, para una web de viajes:

  • definimos tres segmentos de p?blico: turista ocasional, turista frecuente y ejecutivo; creamos asi mismo tres “suites” diferentes en SiteCatalyst, una para cada segmento
  • accedemos a SiteCatalyst especificando la “suite” determinada, es decir, el segmento que queremos analizar
  • disponemos de absolutamente todas las herramientas de an?lisis y reporting (tr?fico, contenido, pathing, resultado de las campa?as publicitarias, ventas, conversiones, etc.) pero tratando exclusivamente con los datos del segmento de p?blico previamente definido

Es decir, ahora podemos saber cu?ntas ventas genera cada segmento de p?blico, qu? contenidos tienen m?s ?xito para cada segmento, qu? rutas siguen diferentes usuarios, qu? ratios de conversi?n muestran distintas p?ginas seg?n el tipo de usuario, qu? campa?as de marketing funcionan mejor para cada segmento, etc. As? mismo, a nivel organizativo, la persona responsable de un segmento de p?blico espec?fico puede concentrarse en los datos para ese segmento, en lugar de tener que navegar por todo el mar de datos que genera el sitio web.

Segmentar viajando al pasado

Pero todav?a podemos ir m?s all?. ?Qu? pasa si no hemos definido previamente los segmentos de p?blico? SiteCatalyst no s?lo permite segmentar los datos futuros que lleguen a nuestra web: nos permite tambi?n “viajar al pasado”, y segmentar todos los datos de tr?fico pasados.

De modo que si en un momento dado, por ejemplo, queremos crear toda una “suite” de reportes y an?lisis para “viajeros j?venes entre 18 y 25 a?os”, podemos hacerlo. ?Porqu? puede ser interesante hacerlo? Por ejemplo, queremos lanzar una campa?a publicitaria destinada a estos “j?venes entre 18 y 25 a?os”. Para definirla y para poder contrastar los resultados de la campa?a, nos ir?a muy bien saber qu? p?ginas visitan m?s estos usuarios, qu? productos les interesan, cu?nto tiempo pasan en nuestro sitio web, cu?l es su ratio de conversi?n, etc.

Muchas veces me preguntan porqu? herramientas gratuitas como Google Analytics no son suficientes para un buen an?lisis de nuestra web orientado a la resultados. Uno de los principales motivos es la segmentaci?n. Google Analytics no nos permite segmentar, nos obliga a trabajar con reportes est?ndar que no reflejan la realidad espec?fica de nuestros segmentos de p?blico. Algo parecido escriben Mike Potts y Matt Belkin en sus respectivos blogs.

En resumen

En un mercado de internet maduro, disponer de un sitio usable o de un buen motor de b?squeda son “commodities” que ya no marcan la diferencia competitiva de un sitio web. Segmentar para responder a las necesidades espec?ficas de usuarios espec?ficos es la clave para diferenciarnos de la competencia.

Para ello, disponemos de herramientas de an?lisis y reporting como Omniture SiteCatalyst que, junto a una estructura organizacional adecuada, nos permitir?n aprovechar todas las oportunidades de segmentaci?n que ofrecen medios digitales como Internet. O bien podemos seguir analizando los reportes est?ndar de Google Analytics, y confiar en que nuestra intuici?n es infalible.

pere@elisa-interactive.com'
Director General España de DBi de Havas Media Group. Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,... Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

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